本文試圖對(duì)2005年的化妝品市場狀態(tài)和競爭走勢(shì)做一探討。

　　從行文方便出發(fā)，本文討論以日用化妝品為主，也兼顧洗化和專業(yè)美容領(lǐng)域。　　

　　一、2005年，化妝品的宏觀環(huán)境

　　1、在亢奮、恐怖和迷茫中開局

　　2004年底，寶潔一舉奪得CCTV廣告投放第一名，開創(chuàng)了化妝品奪標(biāo)和國際品牌奪標(biāo)的先河；不僅是寶潔，聯(lián)合利華、高露

　　以寶潔為代表的國際品牌的亢奮，引發(fā)了莫名的市場恐怖氣氛，雖然有些企業(yè)不愿承認(rèn)國際品牌發(fā)力帶來的壓力，但暗地里都是繃緊了神經(jīng)

　　伴隨著國際品牌的高調(diào)競爭，令人難以置信的現(xiàn)實(shí)是，大量的國內(nèi)品牌陷入了經(jīng)營迷�！�—新的競爭格局下，拿什么競爭？如何打造優(yōu)勢(shì)；慣用的方法失靈后，新的法寶在哪里？這種迷茫，將直接影響一大批國內(nèi)品牌的業(yè)績。　　

　　2、國家宏觀經(jīng)濟(jì)繼續(xù)軟著陸，吸納存款，收縮銀根。

　　這很可能影響到一些企業(yè)的發(fā)展速度，對(duì)一些企業(yè)的現(xiàn)金流造成了嚴(yán)峻考驗(yàn)

　　3、原材料上漲

　　一邊是無休無止的價(jià)格戰(zhàn)和瘋狂贈(zèng)送，一邊是原材料持續(xù)上漲。2005年，中國作為加工基地，仍然面臨巨大的化工原料漲價(jià)壓力

　　4、監(jiān)管力度上升

　　毫無疑問，政府部門會(huì)加強(qiáng)對(duì)化妝品的管控。隨著化妝品行業(yè)的活躍和他在GDP中分量的上升，政府對(duì)化妝品會(huì)越來越關(guān)注。從去年開始，政府已經(jīng)加強(qiáng)了生產(chǎn)許可證、產(chǎn)品批號(hào)（尤其是特殊化妝品批號(hào)）的審批；國家已經(jīng)明確要求，從2005年7月1日起，香皂不能宣揚(yáng)除菌功能；關(guān)于化妝品必須注明全部成分的呼聲，也越來越高，如果真是這樣，國內(nèi)品牌擅長賣的概念恐怕就麻煩了

　　5、WTO背景下的市場開放，CEPA的實(shí)施，都會(huì)對(duì)2005年的市場形成一定沖擊

　　也許伴隨著韓流的蔓延，韓國化妝品也將越來越多的搶占中國市場，更多的國際品牌將會(huì)到來

　　6、國際品牌的公關(guān)成就和市場平等的沖突會(huì)加劇

　　一直以來，國際品牌把中國市場作為一個(gè)巨大的增量市場，在中國賺取豐厚的利益；同時(shí)，他們又采用不同的產(chǎn)品和推廣標(biāo)準(zhǔn)，在市場上公然違規(guī)或巧妙的規(guī)避一些法規(guī)。為了能讓自己的某些違規(guī)行為不被指責(zé)或出發(fā)，國際品牌都很重視在中國的公關(guān)。

　　但是，媒體和消費(fèi)者在成長，2005年，寶潔、強(qiáng)生、高露潔等著名品牌，紛紛成為消費(fèi)者職責(zé)和懷疑的對(duì)象，雖然，這些品牌迅速公關(guān)，如高露潔甚至打通某些專家和媒體，說出了“高露潔100%無害”這樣不科學(xué)的論斷，但陰影在蔓延，神像在瓦解。

　　如果國際品牌不能夠真正善待中國消費(fèi)者，也許，某一天，有一件很小的事情，會(huì)引爆中國人對(duì)他們的拋棄狂潮，讓他們的苦心經(jīng)營毀于一旦

　　7、國際品牌之間的競爭，國內(nèi)品牌之間的競爭，以及國際品牌和國內(nèi)品牌之間的直接競爭，將全面升級(jí)

　　8、營銷創(chuàng)新和品牌鍛造，是國內(nèi)品牌必須解決的課題

　　面對(duì)國際品牌咄咄逼人的態(tài)勢(shì)，國內(nèi)品牌如何形成競爭優(yōu)勢(shì)？只有通過營銷創(chuàng)新，不斷積累競爭的資本和條件，讓自己日益強(qiáng)大起來；同時(shí)，眾多國內(nèi)品牌長期側(cè)重產(chǎn)品銷售力，輕視品牌力，形成了大量的投入浪費(fèi)，品牌建設(shè)，讓品牌形成穩(wěn)固的銷售力，也是國內(nèi)品牌必須提起重視的課題

　　9、直銷是多方期待的暗流

　　《直銷法》何時(shí)出臺(tái)，成為牽動(dòng)神經(jīng)的大事。不僅是傳統(tǒng)的直銷企業(yè)，寶潔、聯(lián)合利華和大量的國內(nèi)企業(yè)，都在等待，都在籌備。雖然雅芳宣稱拿到了試點(diǎn)執(zhí)照，但可以看出國家對(duì)此非常謹(jǐn)慎，從經(jīng)濟(jì)秩序和社會(huì)穩(wěn)定大局出發(fā)，政府對(duì)直銷會(huì)邊走邊看，在嚴(yán)格管控下，非常有限的放開。2005年，直銷很難成為公開的熱潮�！　�

　　二、國際品牌的競爭狀況

　　除了少數(shù)奢侈品牌，眾多國際品牌都非�？春煤椭匾曋袊�化妝品市場，因此，國際品牌在中國的競爭，越來越國際化，上演著激烈的對(duì)撞、殘酷的爭奪、歡喜和失意，但是，他們共同看到了“希望”。

　　以下，本文將以重點(diǎn)品牌和系統(tǒng)進(jìn)行分析：

　　1、 寶潔

　　寶潔在中國發(fā)展了20年，是中國日化市場的絕對(duì)霸主。2005年的寶潔，異�？簥^！

　　他的亢奮，首先是遇到了強(qiáng)勁的競爭對(duì)手；強(qiáng)大的競爭對(duì)手，激發(fā)了寶潔的斗志。曾經(jīng)的絲寶、奇強(qiáng)、雕牌，只是觸動(dòng)寶潔豎起了耳朵，輕輕的變換了一下戰(zhàn)斗姿勢(shì)；但，2005年不同了，寶潔發(fā)現(xiàn)全中國都是敵人，他們雖然沒有形成聯(lián)盟，但是，這些分散的敵人，都在侵略寶潔，國內(nèi)品牌沒有被打死，都在頑強(qiáng)的生存，而他在全世界的強(qiáng)敵——?dú)W萊雅已經(jīng)完成在中國的布局，2004年，歐萊雅的“金字塔”在中國試運(yùn)行，2005年就要穩(wěn)固膨脹；聯(lián)合利華雖然還在改革，但他的市場感覺越來越好，身體越來越靈活。強(qiáng)敵當(dāng)前，寶潔興奮了！

　　從2004年下半年開始，寶潔的2005攻略已經(jīng)初見端倪——那就是廣告轟炸，地面全方位搶奪，確保銷售優(yōu)勢(shì)。從2004年下半年開始，寶潔明顯加強(qiáng)了終端建設(shè)，在終端形象、面位、貨架包裝、終端物料等方面進(jìn)行了前所未有的投放，終端視覺、推銷力和對(duì)廣告的呼應(yīng)得到了空前強(qiáng)化。2005年，寶潔將繼續(xù)強(qiáng)化兩個(gè)方面的搶奪和擠壓：一是廣告二是終端。

　　寶潔希望通過超量的廣告投放，攫取消費(fèi)者的眼球，排擠競爭對(duì)手獲得廣告的空間。為此，寶潔購買了從CCTV到衛(wèi)視、地方臺(tái)的大量電視廣告，大量的雜志廣告還有部分報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、終端廣告，形成了絕對(duì)立體的廣告攻勢(shì)和廣告屏障。目前，寶潔每天都在撥出幾十條廣告片——這對(duì)競爭對(duì)手形成了強(qiáng)大的火力壓制。

　　在終端，寶潔憑借廣告優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、中段建設(shè)方案和銷量優(yōu)勢(shì)，搶奪優(yōu)勢(shì)資源，把大量的優(yōu)良面位和陳列區(qū)搶到手里，借此減少競爭對(duì)手的數(shù)量和競爭對(duì)手在終端的可見度。

　　毫無疑問，2005年的寶潔，銷量將繼續(xù)遙遙領(lǐng)先，其市場行為，將對(duì)所有對(duì)手，尤其是國內(nèi)品牌形成強(qiáng)大的威壓，但，寶潔肯定有一些恐懼和不安，否則，他不會(huì)如此加大市場投入。

　　2005年，寶潔亢奮之余，還要考慮幾個(gè)問題：

　　a、 其策略能對(duì)歐萊雅和聯(lián)合利華產(chǎn)生什么效果

　　b、 攻擊點(diǎn)如此之多，能夠全部領(lǐng)先嗎

　　c、 能真正占領(lǐng)三、四級(jí)市場嗎（低價(jià)飄柔價(jià)格低，質(zhì)量也差，沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)）

　　d、 彩妝能迅速制勝嗎（2005年，寶潔引進(jìn)covergirl對(duì)抗美寶蓮）

　　e、 廣告太多，惹人煩

　　f、 投入產(chǎn)出比能夠理想嗎

　　2、 歐萊雅

　　根據(jù)蓋.保羅的規(guī)劃，2005年是歐萊雅基本形成金字塔布局后，在中國市場全面出擊的一年。

　　長期以來，歐萊雅一直在研究和試探中國市場，直到2003年，才開始發(fā)力。作為全球領(lǐng)先的化妝品公司，歐萊雅在中國的任務(wù)，就是市場第一。要實(shí)現(xiàn)市場第一的目標(biāo)，歐萊雅顯然要跨越下列關(guān)隘：

　　a、 寶潔

　　歐萊雅的市場目標(biāo)，同寶潔絕對(duì)沖突。

　　在全球市場，寶潔的目標(biāo)是打敗歐萊雅，坐上化妝品市場第一的寶座；在中國市場，寶潔經(jīng)過近20年的經(jīng)營，成為中國市場的老大，決不甘心別人搶奪其市場第一的寶座（在歐萊雅攻擊中國市場之前，寶潔同聯(lián)合利華的糾纏打斗就是例證）。如今，歐萊雅在中國市場如此高調(diào)，對(duì)寶潔是一個(gè)巨大的刺激和挑釁，兩者的碰撞，在所難免。

　　碰撞，從羽西的收購已經(jīng)開始。而現(xiàn)在的碰撞，已經(jīng)發(fā)展到多個(gè)層次：從高端專柜產(chǎn)品開始，蘭蔻同SK-Ⅱ、巴黎歐萊雅同玉蘭油、威娜同歐萊雅美發(fā)，美寶蓮的大眾化和寶潔彩妝的對(duì)抗性引進(jìn)，羽西和小護(hù)士對(duì)低端市場的的擴(kuò)張，以及盛傳的寶潔對(duì)國內(nèi)某知名大眾品牌的收購，歐萊雅和寶潔幾乎在展開全面的較量。

　　同寶潔的競爭，歐萊雅的布局具有優(yōu)勢(shì)，其品牌覆蓋了高中低端，覆蓋了專柜、商超和流通、有基礎(chǔ)護(hù)膚也有彩妝；因?yàn)閾碛辛诵∽o(hù)士和羽西，其產(chǎn)品的滲透力更強(qiáng)

　　歐萊雅面對(duì)寶潔，也有明顯的弱點(diǎn)。首先，是寶潔對(duì)中國市場更熟悉。從2004年整合小護(hù)士和羽西的情況來看，歐萊雅顯然還不太諳熟中國市場的運(yùn)作技巧；其次，寶潔的SK-Ⅱ和玉蘭油，尤其是玉蘭油的市場占有率，令歐萊雅羨慕不已；第三，是寶潔在中國發(fā)用品市場的占有率和絕對(duì)產(chǎn)值，是歐萊雅短期內(nèi)難以逾越的障礙。在發(fā)彩市場，歐萊雅占有微弱的優(yōu)勢(shì)，但是，寶潔5個(gè)洗發(fā)水品牌，在中國貢獻(xiàn)了巨大的產(chǎn)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歐萊雅。不僅如此，寶潔還通過品牌、廣告和推廣等手段，構(gòu)建了強(qiáng)大的市場進(jìn)入屏障。目前，歐萊雅的洗發(fā)用品，還沒有開展大規(guī)模的銷售、也不敢輕易碰這一塊市場。第四，寶潔的品類更加齊全。寶潔不僅占有強(qiáng)大的洗發(fā)水市場，還占有強(qiáng)大的香皂、沐浴露、牙膏市場，而這些市場，基本上是歐萊雅的空白

　　b、 小護(hù)士和羽西

　　歐萊雅50天整合小護(hù)士、閃電收購羽西，2004年曾喧囂一時(shí)；喧囂過后，繁華落盡，是殘酷的競爭現(xiàn)實(shí)——業(yè)內(nèi)人士都感到，歐萊雅對(duì)這兩個(gè)品牌的整合并不成功。

　　對(duì)于歐萊雅來說，一旦接手這兩個(gè)品牌，就想展示自己的品牌提升能力，就想給這兩個(gè)品牌打上“歐萊雅制造”的印記，無可厚非；但是，歐萊雅顯然對(duì)這兩個(gè)品牌理解不深，行動(dòng)方案過于輕浮。2004年，首先是小護(hù)士高調(diào)出擊，拋出了一個(gè)8個(gè)月銷售15億的市場目標(biāo)。而為了完成目標(biāo)，新小護(hù)士希望改變老小護(hù)士的形象和產(chǎn)品架構(gòu)，通過大張旗鼓的終端改造和推廣新品來實(shí)現(xiàn)。實(shí)際狀況是，業(yè)內(nèi)競爭敵手給予了深刻的關(guān)注，而消費(fèi)者未能很快接納“新小護(hù)士”——新的小護(hù)士改變太大了，定位過于年輕，讓老的消費(fèi)者彷徨不前，新的更年輕的消費(fèi)者難于選擇（選強(qiáng)生的可伶可俐還是小護(hù)士？）

　　新小護(hù)士推出一年，花費(fèi)了大量的廣告費(fèi)、專柜費(fèi)和終端費(fèi)用，結(jié)果卻是沒有形成銷售優(yōu)勢(shì)，小護(hù)士品牌形象紊亂，銷售人員不得不依賴批發(fā)市場沖擊回款量，市場價(jià)格混亂不堪，經(jīng)銷商觀望不前。

　　2005年，歐萊雅的小護(hù)士開始?jí)阂肿约旱睦寺�和傲慢，走回頭路，走老品的調(diào)性，大有放棄2004年品牌主張的趨勢(shì)。但是，經(jīng)過2004年的大規(guī)模折騰，老的品牌感覺還殘存多少？一個(gè)傷痕累累的廢人，能有多大號(hào)召力？2005年，小護(hù)士市場價(jià)格持續(xù)混亂，是否在提示歐萊雅，重新整合小護(hù)士！

　　在羽西身上，歐萊雅犯了同樣的錯(cuò)誤。先是自高自大，拿到羽西之后，沒有進(jìn)行深入的研究，就開始了品牌改造。他們自認(rèn)為非常理解羽西的品牌內(nèi)涵，輕率的深化和放大羽西的“東方化、亞洲化和中國化”，用放蕩不羈的草書來闡釋“歐萊雅的羽西”品牌調(diào)性，把羽西從一個(gè)洋氣的東方人，變成了一個(gè)土氣的傳統(tǒng)的文化女人——而中國消費(fèi)者虛榮、崇洋，使用彩妝更是對(duì)洋氣的追求。一個(gè)彩妝為主的品牌，羽西一旦變得土了，誰還愿意購買？

　　很快的，歐萊雅也認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題，開始重新規(guī)劃羽西的品牌感覺，放棄了揮毫?xí)鴮懙膫鹘y(tǒng)風(fēng)格，讓羽西更加國際化，現(xiàn)代化。

　　通過小護(hù)士和羽西品牌的變動(dòng)和市場表現(xiàn)，可以看到，小護(hù)士和羽西還沒有成為歐萊雅征戰(zhàn)中國市場的利器，這兩個(gè)品牌能不能變成歐萊雅的天使，還需要更多智慧和勇氣�！　�

　　c、 其他競爭對(duì)手

　　歐萊雅面對(duì)的，不只是寶潔和自己，還有眾多的國際品牌和國內(nèi)品牌。

　　首先，當(dāng)歐萊雅在中國市場高高在上時(shí)，眾多的國際品牌已經(jīng)開始下沉。如今，聯(lián)合利華、強(qiáng)生、尼維雅等品牌，在中國已經(jīng)有了雄厚的基礎(chǔ)，歐萊雅的擴(kuò)張，勢(shì)必引發(fā)同這些品牌的競爭。在中低端市場，歐萊雅并不比他們強(qiáng)大。

　　同時(shí)，當(dāng)歐萊雅開始下沉?xí)r，對(duì)眾多國內(nèi)品牌形成強(qiáng)大的壓力和侵略，因?yàn)榇蠖鄶?shù)國內(nèi)品牌生存在低端市場。國內(nèi)品牌的優(yōu)勢(shì)不在于實(shí)力，而在于相對(duì)靈活的機(jī)制核對(duì)市場的深刻理解，很多品牌，擁有牢固的網(wǎng)絡(luò)，他們必將反擊和阻礙歐萊雅的擴(kuò)張。　　

　　d、 歐萊雅的品種

　　歐萊雅目前的品種，主要是膏霜和彩妝，香皂市場基本空白，洗發(fā)水市場基本空白，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，勢(shì)必影響歐萊雅的市場滲透能力，影響歐萊雅的市場占有率�！　�

　　從目前的狀況來看，歐萊雅把賭注更多的押在了巴黎歐萊雅和美寶蓮身上，對(duì)小護(hù)士和羽西攻城掠寨的能力，顯然底氣不足。

　　2005年，歐萊雅也許只能實(shí)現(xiàn)有限的擴(kuò)張�！　�

　　3、 聯(lián)合利華

　　聯(lián)合利華是一個(gè)龐大的體系，在歐萊雅之前，他被塑造成寶潔的唯一競爭對(duì)手；超越寶潔，一直是聯(lián)合利華的理想。但聯(lián)合利華在中國的表現(xiàn)，同他在國際上的表現(xiàn)一樣，反映遲鈍、搖擺不定，甚至有種日漸式微的衰落感。

　　2005年，聯(lián)合利華顯然想從洗發(fā)水和沐浴露入手，振作市場，因此，今年以來，他對(duì)夏士蓮和力士進(jìn)行了大張旗鼓的推廣；但不幸的是，寶潔今年的動(dòng)作太大，聯(lián)合利華的聲音和動(dòng)作相比都顯得單薄和脆弱。同時(shí)，聯(lián)合利華的振作，還要面臨歐萊雅咄咄逼人的態(tài)勢(shì)。

　　2005年 秋冬，聯(lián)合利華能否在旁氏或新的膏霜市場有所動(dòng)作，值得期待�！　�

　　4、 雅芳

　　雅芳算是一個(gè)在中國苦心經(jīng)營的品牌。當(dāng)中國限制直銷的發(fā)展時(shí)，雅芳毅然進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，再全國建立了眾多專柜和專賣店，尤其是專賣店的建設(shè)，使雅芳形成了強(qiáng)大的網(wǎng)羅滲透能力和市場影響力

　　2005年，雅芳的產(chǎn)品繼續(xù)面臨老化問題。除了推廣幾年的新活系列，沒有振奮人心的新品推出。從現(xiàn)在的情況來看，雅芳還是主要在靠“新活系列”沖擊市場，并聘請(qǐng)大S代言，推出了新的彩妝，但彩妝的定位和廣告創(chuàng)作都太差，恐怕難逃“UP2U”的凄涼命運(yùn)。

　　五一之前，雅芳高調(diào)宣稱拿到了國內(nèi)直銷試點(diǎn)的牌照，引起眾多期待。雅芳肯定會(huì)借此啟動(dòng)直銷道路，但，專賣店終端的操作慣性、適應(yīng)專賣店的產(chǎn)品系統(tǒng)、專賣店的善后問題，都不是一個(gè)“直銷試點(diǎn)牌照”可以化解的。

　　同時(shí)，正如前文所述，國家對(duì)直銷只會(huì)有限放開，除了雅芳，各方利益很難平衡，所以，直銷不可能成為雅芳在2005年突飛猛進(jìn)的支撐　　

　　5、 日系化妝品

　　今年，隨著中日政治關(guān)系的微妙緊張，關(guān)于日本企業(yè)中國市場戰(zhàn)略失誤的討論很多。應(yīng)該說，日系化妝品是較早進(jìn)入中國市場的，但幾乎沒有大的作為。資生堂和花王都沒有成為強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　2005年，日系化妝品難有大的作為，花王將繼續(xù)滑向抵擋品牌，資生堂的高端產(chǎn)品基本是維持性的守勢(shì)，其封閉渠道的泊美則有可能繼續(xù)擴(kuò)張�！　�

　　6、 韓系化妝品

　　韓流越刮越猛，借此，韓系化妝品也在迅速擴(kuò)張。目前，韓系的重點(diǎn)還是專柜產(chǎn)品，超市產(chǎn)品的力度還不顯著。如果韓國人重視中國市場，也許在2005年，他們能夠在中國市場打敗日本人，但從現(xiàn)在來看，韓國品牌的市場動(dòng)作并不大�！　�

　　7、 其它

　　國際品牌的競爭，2005年還有幾個(gè)值得關(guān)注的焦點(diǎn)：

　　a、 直銷系的競爭

　　雅芳宣稱拿到了牌照，那么，安利、玫琳凱、如新等品牌怎么辦，安利甚至大張旗鼓的推廣其彩妝品牌雅姿，顯然鼓足了競爭力

　　b、 高露潔同寶潔的牙膏競爭

　　寶潔在中國是巨無霸，但牙膏做不過高露潔。寶潔不甘心落后和高露潔想保持領(lǐng)先，二者的競爭不可避免會(huì)升級(jí)。今年，高露潔遭遇成份危機(jī)，二者的競爭將更加精彩

　　c、 德系

　　德國品牌的代表剩下了妮維雅和漢高。妮維雅經(jīng)過多年的臥薪嘗膽，已經(jīng)在中國穩(wěn)住了陣腳。2005年，妮維雅將繼續(xù)穩(wěn)固前進(jìn)，不會(huì)有猛烈的市場動(dòng)作；漢高還沒有找到感覺�！�

　　三、國內(nèi)品牌競爭狀況

　　2005年，眾多的國內(nèi)品牌都感到生意難做，一些看似強(qiáng)勢(shì)的品牌，生意迅速下滑。競爭，帶來了對(duì)新格局的呼喚和更多理性的思考。

　　1、 重新排座次的可能性很大

　　國內(nèi)品牌的特點(diǎn)，是誰都沒有絕對(duì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)，容易高低起伏，有可能是哪一個(gè)品牌找到了一個(gè)妙招，生意就呼呼上漲；因?yàn)闆]有核心競爭力和日復(fù)一日的基礎(chǔ)積累，勢(shì)頭一過，生意就立即萎縮。

　　近兩三年，隆力奇、丁家宜、拉芳、采樂等品牌上升很猛，已經(jīng)對(duì)絲寶、雅倩、索芙特、小護(hù)士等品牌的江湖地位形成了很大影響

　　2005年，隨著隆力奇、丁家宜、上海家化、李醫(yī)生等品牌的持續(xù)上升，絲寶的重新振作，雅倩、索芙特、滿婷等的低迷，國內(nèi)日化品牌的江湖地位，有可能重新排過�！　�

　　2、 誰是三甲

　　中國人喜歡排座次，座次顯示的是實(shí)力，顯示的是各品牌近期的經(jīng)營成果。關(guān)于中國日化前三甲，有過多種的說法，有洗滌品排名居前的說法，如雕牌、南風(fēng)、立白，也有洗發(fā)水排名居前說，如絲寶、拉芳、好迪，也有護(hù)膚品為主的排名，如大寶、雅倩、小護(hù)士，還有以排除洗滌品，展示近兩年綜合影響力的，如大寶、雅倩、索芙特。

　　2005年，誰能排在前三位，可能會(huì)帶給我們很多遐想空間。而隆力奇號(hào)稱超過50億的銷售額，可能會(huì)是無可爭辯的冠軍，除了洗滌品之外，絲寶和上海家化能否進(jìn)入前三，值得期待　　

　　3、 集體弱智還是另有原因

　　2005年，眾多日化企業(yè)呈現(xiàn)弱勢(shì)和下滑，有些企業(yè)下滑幅度還比較大，直到2005年第二季度，很多日化企業(yè)，還在苦苦探索2005年該怎么做。

　　為什么有那么多的企業(yè)開始在迷茫中度日？他們?cè)��?jīng)對(duì)中國市場的深刻體悟到哪里去了？

　　其實(shí)，中國的企業(yè)對(duì)本國市場的理解，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國際品牌，但是，長期以來，國內(nèi)品牌短線炒作太多，太喜歡通過奇兵和奇妙的招數(shù)制勝，不愿意系統(tǒng)營銷；拔苗助長太多；重視耕種收割不施肥，掠奪式銷售太多；品牌基礎(chǔ)不牢靠，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)；渠道欺詐；一旦遭遇國際品牌的強(qiáng)力攻擊，自然迅即潰退和呈現(xiàn)艱難態(tài)勢(shì)。尤其是面對(duì)國際品牌穩(wěn)固推進(jìn)，系統(tǒng)作戰(zhàn)的情況，國內(nèi)品牌可以尋找的縫隙越來越少，能夠出奇制勝的機(jī)會(huì)越來越少，因此顯得一籌莫展，弱智起來�！　�

　　4、 混戰(zhàn)沒前途

　　因?yàn)檎也坏胶玫臓I銷方式，很多企業(yè)開始出下策，降價(jià)、贈(zèng)送、費(fèi)用、欺詐、互相模仿、人海戰(zhàn)術(shù)，一片混亂�；鞈�(zhàn)的結(jié)果，是品牌和利潤暴跌，市場占有率不一定上升。

　　5、 保持清醒、冷靜前行的企業(yè)才有前途

　　2005年，對(duì)很多企業(yè)是艱難，但困局往往意味著變局和機(jī)遇；在困局面前，能不能保持清醒的意識(shí)、冷靜尋求發(fā)展機(jī)遇，是日化企業(yè)的課題。每個(gè)公司都希望年年都發(fā)展，但是，特殊時(shí)期，是追求營業(yè)額的虛高、還是確保穩(wěn)健發(fā)展，需要深思�！　�

　　6、 下半年的瘋狂或者理智，影響明年的演出。

　　困難的情況下，如果想不出好的招數(shù)，國內(nèi)品牌往往喜歡賭博，瘋狂的賭博，可能贏，也可能書。

　　7、 轉(zhuǎn)型——清醒的認(rèn)識(shí)，困難的行動(dòng)

　　目前，眾多國內(nèi)品牌還在依靠流通方式，嚴(yán)重依賴經(jīng)銷商分銷，這種做法，同渠道的發(fā)展方向很不吻合。如何一方面依靠經(jīng)銷商，一方面快速占領(lǐng)終端渠道，尤其是有計(jì)劃的主動(dòng)地占領(lǐng)終端，是很多品牌面臨的問題。2005年，很多品牌在嘗試，但結(jié)果如何，改變了多少，值得深入觀察

　　還有很多品牌，無法支付和應(yīng)對(duì)承重的終端費(fèi)用，必須尋找新的產(chǎn)品渠道，而渠道的變化，帶來的是產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營模式的變革　　

　　四、洗化洗滌市場

　　關(guān)于洗化和洗滌市場，不是本篇的重點(diǎn)，這里拋出三個(gè)看法：

　　1、 亂糟糟的投機(jī)樂園

　　這個(gè)市場，似乎利潤已經(jīng)很薄，但是，還是不斷有品牌擠進(jìn)來，用貼近名牌的模仿手段，推出更為廉價(jià)的產(chǎn)品，使得這個(gè)市場，品牌林林總總，蔚為大觀

　　2、 雞肋雞肋

　　兩年前，這個(gè)市場已經(jīng)在拼原料價(jià)格、拼運(yùn)輸成本和管理節(jié)約，現(xiàn)在，更是利潤的雞肋（據(jù)浪奇股份2004年報(bào)，當(dāng)年?duì)I收7個(gè)多億，利潤只有300萬）——做，無利可圖，不做，沒命可活。所以，這個(gè)領(lǐng)域的廣告，一下之清靜了很多，每錢投廣告了

　　3、 升級(jí)才有出路

　　如果繼續(xù)維持低價(jià)位薄利潤的狀態(tài)，洗滌市場將是一片哀聲，出路只有保持現(xiàn)量的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)行業(yè)銷售更有價(jià)值感，利潤更高的產(chǎn)品。這就像電視行業(yè)一樣，普通電視機(jī)無利可圖時(shí)，就開始賣數(shù)字彩電，數(shù)字彩電無利可圖時(shí)，就開始賣背透、賣液晶�！　�

　　五、美容專業(yè)線

　　美容專業(yè)線品牌往往實(shí)力較弱，喜歡通過人際傳播實(shí)現(xiàn)銷售，會(huì)議是其重要銷售手段；無數(shù)的品牌通過展會(huì)、推廣會(huì)撈取市場價(jià)值。但，2005年，從廣州的美博會(huì)、到上海的日化美容會(huì)和洗滌會(huì)，都是冷冷清清，到會(huì)人數(shù)幾乎能夠數(shù)得出來——這種現(xiàn)象，明確提示，美容專業(yè)線要轉(zhuǎn)變了！

　　2005年，積疴沉重的美容專業(yè)線，不得不面臨下列問題和現(xiàn)實(shí)：

　　1、 淘汰

　　經(jīng)營不良的品牌、美容院或者沒有持續(xù)投入能力的品牌，都會(huì)面臨淘汰出局的可能，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)很難混了

　　2、 尊重科學(xué)營銷

　　美容專業(yè)線從自身特點(diǎn)出發(fā)，從臺(tái)灣等地，引進(jìn)了太多保險(xiǎn)、傳銷的營銷理念和方式，在行業(yè)內(nèi)形成了獨(dú)特的、有點(diǎn)莫名其妙的營銷方式，并且，幾乎形成了習(xí)慣，而真正的科學(xué)營銷的東西太少。

　　經(jīng)過實(shí)踐的沉淀和檢驗(yàn)，違背科學(xué)營銷的套路越來越行不通

　　3、 從虛幻回到現(xiàn)實(shí)

　　美容專業(yè)線的營銷，習(xí)慣于營造一個(gè)非現(xiàn)實(shí)的環(huán)境，喜歡營造非現(xiàn)實(shí)的人群，動(dòng)輒精英領(lǐng)袖、動(dòng)輒峰會(huì)、動(dòng)輒頂級(jí)，相互吹捧哄抬，甚至把虛幻的玄學(xué)的東西都運(yùn)用進(jìn)來，烏煙瘴氣，其實(shí)，還是小行業(yè)、小企業(yè)、小老板、小打工的，為什么不能回到現(xiàn)實(shí)，腳踏實(shí)地呢？玄而虛、形而上的東西，能維持多久呢？

　　我們看到，行業(yè)里做的時(shí)間長的，業(yè)績突出的，都是沒有這種習(xí)氣的。

　　4、 實(shí)實(shí)在在積累

　　美容專業(yè)線，喜歡套錢，套到就跑，這樣永遠(yuǎn)做不大。既然進(jìn)入了這個(gè)領(lǐng)域，就要有長遠(yuǎn)打算，羅馬不是一天建成的，有聰明才智的品牌，一旦進(jìn)入并立住了腳，就應(yīng)該樹立長期發(fā)展的思想　　

　　5、 強(qiáng)化終端

　　美容專業(yè)線的終端，就是大大小小的美容院，怎么進(jìn)入美容院、怎么促進(jìn)美容院的主推和銷售，是各品牌的硬功和必修課

　　6、 日化線之旅

　　有實(shí)力，有理想的品牌，可以嘗試進(jìn)入日化線經(jīng)營，尤其是轉(zhuǎn)軌和專賣店，同美容專業(yè)線有很多結(jié)合的地方，如果能把美容專業(yè)線的服務(wù)營銷和教育營銷發(fā)揮好，可能就能在日化線最賺錢的領(lǐng)域，切到一塊大蛋糕。